富瑞众投多队球衣热销断货耐克库存不足错失世界杯商机分析师直指经营漏洞

　　耐克偏偏在美国男足世界杯球衣最该补货热销的关键时期库存告急。如今虽然完成补货，却已然错过了球队本届世界杯征程带来的销售窗口期。

　　美国男足在小组赛前两场接连大胜巴拉圭与澳大利亚，开赛仅两周，多款美国队球衣便全部售罄，这足以说明作为球队赞助商的耐克严重低估了这款球衣的市场需求。

　　耐克紧急加急备货、向线下门店补发货品，但补货送达为时已晚。在美国队爆冷不敌比利时、早早止步世界杯一周多之后，耐克才于本周上架补库球衣，上架初期还打出17%的折扣；不过到周四，耐克官网就已经撤下了该优惠。

　　货架货品一空，是埃利奥特·希尔就任首席执行官、带领耐克推进企业转型过程中又一次经营失误。希尔时隔近两年重返耐克执掌大权。耐克当前股价较历史最高点大跌75%，此前公司大刀阔斧转型直营模式的战略遭遇重大挫败，如今正努力扭转颓势。2025财年耐克营收同比下滑10%，公司预计今年3月至11月底销售额将出现低至中个位数百分比的同比下降。昂跑、亚玛芬体育等规模更小的竞品品牌不断蚕食耐克长期占据优势的跑鞋等品类。该公司今年已累计裁员超2100人。

　　世界杯开赛之前，耐克将足球业务列为战略重点，推出阵容豪华的世界杯主题营销活动，勒布朗·詹姆斯、金·卡戴珊、查宁·塔图姆以及一众旗下签约足球球星均参与宣传。耐克还在所有赞助国家队的比赛球衣上全线搭载全新Aero-FIT透气速干科技。希尔在3月财报电话会上表示，足球业务将是耐克转型战略中“下一个全面升级的核心板块”，企业会借助本次世界杯，为后续多个季度开拓足球品类市场打开局面。

　　可赛事正式开打后，耐克高端核心款世界杯正版比赛球衣很快就库存见底。

　　缺货问题不只是出在美国队球衣上。耐克一共赞助16支国家队，其中至少4支队伍的球衣全部卖断。巴西队部分球衣在小组赛阶段就已售空，法国队正版球员版球衣更是在淘汰赛开始前便无货可售。

　　挪威队主场球衣以红色为底色，印着挪威国旗蓝色十字。得益于球队一路黑马式晋级，再加上当家前锋埃尔林·哈兰德享誉全球的超高人气，这款球衣数周以来在耐克官网、迪克体育用品店、Fanatics平台以及JD体育全线断货。该球衣官方定价175美元，如今在知名二手转售平台GOAT上标价已超过300美元。

　　体育商业研究网总裁尼尔·施瓦茨评价道：“世界杯期间没能稳住库存，等于白白错失一大笔收入。如果踩准赛事热点，商品可以按原价售卖，毛利率会非常可观，耐克这次错失了绝佳商机。”

　　耐克一名品牌发言人回应称：“大型体育赛事会催生爆发式消费需求，我们的宗旨是在服务运动员与球迷的同时，避免不必要的库存积压。我们对2026年世界杯整体货品运营成果整体满意。”

　　耐克官方表示，本届赛事国家队球衣总销量是2022年世界杯的两倍以上。

　　耐克发言人表示，哈兰德与挪威队意外走红属于事前未能预判的突发热度，这支球队俘获了全球大批球迷，直接带动挪威队球衣需求暴涨。

　　各项数据都能体现出市场需求远超备货量。耐克称，本届世界杯开赛前夕，旗下球衣销量就已经达到2022年世界杯同期的2.5倍。数据显示，赛事开赛两周内，耐克世界杯周边商品售罄率达28%，而竞品阿迪达斯仅为7%。

　　耐克为18支赞助国家队推出803款周边产品，单品均价125美元；阿迪达斯覆盖27支国家队，共计608款商品，均价95美元。耐克货品售空速度是阿迪达斯的四倍，一方面说明市场需求旺盛，另一方面也暴露出该品牌备货量严重不足以承接市场需求。

　　施瓦茨提出，耐克本可以在世界杯开赛数周前，通过监测社交媒体流量、主办城市酒店预订数据等方式，更精准地预判市场需求。

　　“这些可参考的数据本就可以获取，耐克向来宣称依靠数据与分析驱动业务决策，这次显然错失了机会。”

　　古根海姆证券零售业分析师西缅·西格尔认为，球衣断货只是耐克整体经营现状的缩影。这类本该全价热销创收却错失窗口期的问题，根源在于公司内部多条业务线仍在不断处理各类经营漏洞、被动补救问题。

　　但他同时表示：“如果非要二选一，宁可备货不足让消费者求购无门、保有品牌稀缺感，也不要货品泛滥堆积，让品牌失去独特调性。”

　　正版球员球衣大面积缺货期间，耐克表示已紧急扩产平价球迷款球衣，该款为聚酯纤维面料基础T恤，设计对标官方比赛球衣，售价60美元。

　　耐克此前多次陷入同款库存困境。今年2月冬奥会期间，美国男子冰球队球衣在赛事初期就迅速售罄；后续该队加时爆冷击败加拿大斩获金牌，耐克却无货可售，蒙受巨大营收损失。2018年世界杯尼日利亚队球衣上线数小时便全部卖空，此后数月一直没有补货。2019年美国女足夺得世界杯冠军，耐克称该届冠军款球衣是品牌史上销量最高的足球单品，但球迷在夺冠后数周内都买不到新款冠军纪念球衣。

　　阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登透露，品牌旗下销量最高的墨西哥、阿根廷、德国三支国家队球衣单品销量均突破300万件。阿迪达斯同样遭遇库存短缺问题，墨西哥正版球员球衣、库拉索、日本这类意外走红队伍的球衣都一度供不应求。阿迪达斯管理层在4月披露，公司一季度世界杯周边产品订单金额约2.5亿欧元（约合2.86亿美元），并预计本季度订单规模与之持平。

　　本周日世界杯决赛将在西班牙与阿根廷之间展开，两队均由阿迪达斯赞助。耐克阵营最后一支留在赛事中的英格兰队，在周三半决赛不敌阿根廷出局。阿迪达斯官网中，两支决赛队伍主场、客场全尺码正版比赛球衣（含梅西专属版本）均现货充足。